Cabe ao Gestor definir a Política de Preços

Política de Preços
As empresas realizam o seu valor através da satisfação das necessidades dos seus clientes. Os clientes materializam, esse valor, pagando o preço.

A compreensão desta sequência é muito importante porque estabelece a hierarquia pela qual a empresa chega à criação do seu valor. É a percepção de necessidade satisfeita pelo cliente que gera o fluxo do pagamento do preço e não o contrário.

Algumas pessoas tendem a pensar que, a preços baixos, tudo se vende e tal não é verdade.

Por tudo isto e pelo mais que ainda se poderia acrescentar, a decisão sobre como estabelecer os preços dos produtos e serviços da empresa é das mais decisivas para o seu futuro e também das mais arriscadas.

Esta decisão cabe ao gestor. A forma, como ela deve ser disseminada pela organização, é através de grandes orientações sobre como se devem estabelecer os preços, as quais constituem a denominada política de preços.

Questões sobre se deve haver um ou vários preços, se o preço deve variar com a quantidade ou com o momento do pagamento, são decisões operacionais de grande relevo, mas a mais importante das decisões, está no foro estratégico e responde à questão: – como se formam os preços na nossa empresa.

Do ponto de vista conceptual haverá três fontes para servir de base à formação de preços: – os custos; a concorrência; os clientes.

São fonte conflituosas entre si e não raras vezes decidir por uma, viola as regras e o equilíbrio com as outras duas fontes.

A decisão com base nos custos é verdadeiramente uma opção por fixação de margens. A empresa, ou seja os seus gestores, decidem que os preços devem garantir, antes de tudo uma margem abaixo da qual não serão permitidas transações.

Durante muitas décadas em que o poder negocial das empresas foi superior ao dos clientes, esta foi a via privilegiada e quase única.

A sua prática foi tão forte que, não raras vezes, nalguns bens e serviços essenciais, os Governos interferiram de forma a limitar as margens e ainda hoje as legislações anti-monopólio são um exemplo disso.

Com o tempo e o desenvolvimento tecnológico, o incremento da concorrência, quer local, quer global, veio introduzir grandes limitações a essa forma de formar os preços. Em muitos casos, as empresas que continuaram a formar preços com base nos custos e numa margem desejada, foram sendo ultrapassadas e acabaram ou fora do mercado, sem clientela, ou tiveram de arrepiar caminho.

Aparece, então, uma nova forma de determinar o preço que consiste em partir do preço de mercado, ou seja, do preço que a concorrência vem determinando.

A política de preço passa a ser não apenas um meio de receber o valor pago pelo cliente em troca da satisfação das suas necessidades, mas também uma forma de posicionar a empresa. Acima, abaixo ou ao nível da concorrência? Qual a imagem a dar ao mercado?

Ao decidir isto a empresa não está só a determinar um valor monetário a receber, mas também a passar a imagem relativa, em comparação com os concorrentes, do valor dos seus produtos ou serviços, face aos da concorrência.

É, portanto, uma situação ambígua e por isso perigosa. Se nos posicionamos com preços abaixo da concorrência, mesmo que ligeiramente, é natural que ganhemos alguma quota de mercado, mas também pode acontecer que a clientela venha a pensar: – se é mais barato, é pior produto ou serviço.

Por isso, para basearmos a formatação do preço na concorrência teremos que analisar previamente alguns factores muito importante.

O primeiro deles, consiste no grau de diferenciação que o produto ou o serviço pode ter e o nível com o mercado percebe e valoriza essa diferenciação. Em produtos pouco diferenciáveis – por exemplo, o cimento, o sal e outras comodities – o grau de diferenciação é baixo e, por isso, o perigo de a clientela considerar que o produto é pior porque é mais barato é também praticamente inexistente.

Em segundo lugar, é importante estudar o denominado efeito de escala, quer no mercado, quer nos custos dos produtos ou serviços.

No que refere ao mercado, tal tem a ver com a denominada elasticidade preço/procura, ou seja, quando se baixa o preço de 1% qual a % de novos clientes atraídos calculado com base nos que hoje temos. Se for significativa, então, a perda no valor das vendas e das margens por baixarmos o preço pode ser superada por um ganho originado pelo acréscimo do valor das vendas.

No que se relaciona com os custos, a questão ainda se torna mais relevante. Aumentar as vendas e consequentemente a produção ajuda a diluir os custos fixos e melhora geralmente a eficiência, em virtude do efeito da denominada curva de aprendizagem. Numa situação óptima até pode acontecer que a diminuição dos custos seja pelo menos igual à diminuição do preço e, por consequência a margem por unidade manter-se-á apesar de se vender muito mais.

Aliás, esta é dinâmica virtuosa que é seguida pelas empresas que se tornam líderes de preço.

Mas, este é o caso nos produtos e serviços não diferenciáveis. Nos outros, cuja diferenciação é possível e percebida pelo mercado, o raciocínio tende a ser de outro tipo.

Quem diferencia baseando-se em atributos que os segmentos de clientela apreciam e valorizam pode subir preços. Quem o não consegue fazer, acaba usando o preço como único factor de atracção e entra em espiral degressiva.

Finalmente, a formação do preço pode ser feita com base no cliente ou seja em negociação directa com este, quase cliente a cliente, baseando o valor nas características específicas da necessidade daquele cliente ou de um pequeno segmento.

Ao gestor cabe a missão nem sempre fácil de decidir quais os preços a apresentar e comunicar a quem, dentro da organização, é relevante para este assunto, a forma ou fórmula de os estabelecer.

É claro, que o ideal seria estabelecer um preço que desse uma boa margem, batesse o da concorrência e agradasse especialmente à maior parte dos clientes e é esta solução que os bons gestores sempre procuram.

As organizações que não apresentam uma constância e transparência quanto à forma de estabelecer os seus preços acabam por aparecer descaracterizadas e, de certa forma, tornam-se em organizações nas quais o mercado não confia porque, o preço, afinal, também tem esse papel no mercado: – o de criar determinado nível de confiança, de certeza e de estabilidade junto dos clientes.

A definição de uma política de preços está integrada na fase do planeamento em gestão e revigora-se através do sistema controlo versus plano, carecendo de contínua atenção uma vez que o mercado e o sistema concorrencial estão em contínua mudança.

Este exemplo, sobre a questão de determinação dos preços, é bem elucidativo da razão pela qual ser gestor é uma profissão com saberes, métodos e técnicas próprios.

Mas, o princípio é sempre o mesmo. Da satisfação das necessidades dos clientes nasce a aceitação do preço, do preço gera-se a margem, da margem induz-se a rentabilidade e desta desenvolve-se a sustentabilidade que reforça o futuro da empresa, dos seus empregados, dos seus clientes, dos seus fornecedores e dos seus sócios ou accionistas.

por Francisco Lopes dos Santos

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