Se eu pudesse falar de Marketing, falava de quê?

freeChoice

Imaginemos por um momento que nunca nos preocupámos demasiado por entender o marketing, mas que, de um momento para o outro, começámos, na empresa, à procura de respostas para melhorar a nossa posição competitiva. Surge, então, a pergunta:

Existirá algum conjunto de regras que – de tão completo – ao estudá-las, me permitirá rapidamente entender os segredos do mercado?

Na realidade, poderíamos consultar uma biblioteca com centenas de livros que procurassem explicar a estratégia, a planificação, a implementação, a própria configuração do produto, o comportamento do consumidor ou mesmo a finalidade do marketing, mas seria suficiente? Como reduzir tudo e toda a leitura nuns quantos princípios?

É simplesmente muito difícil.

Muitos teóricos estão obcecados por encontrar a teoria total do mercado, assim como os físicos procuram a teoria total do universo. Porém, até os físicos mais cuidadosos reconhecem que a “teoria do tudo” é, apenas, um conjunto de leis que torna possível explicar as experiências até ao limite imposto pelo princípio da incerteza.

Stephen Hawking, em resposta a se tudo está pré-determinado, disse:

“Poderia, perfeitamente, não ser assim, pois nunca poderemos saber o que é o que está determinado. Se a teoria, imaginemos, determinou que vamos morrer afogados, então, não morreremos afogados. Mas, provavelmente estaremos certos de que o nosso destino será o de nos afogarmos se, numa noite de tremenda tempestade, nos lançarmos ao mar num pequeno bote.”

O génio Hawking considera a ideia do livre arbítrio como uma teoria do comportamento humano.

Nos mercados sucede o mesmo.

Há um princípio de incerteza e, por isso, teremos que nos conformar com as probabilidades. O marketing é complexo porque o nosso comportamento é complexo.

Nestes últimos anos, temos sido testemunhas de alguma decadência intelectual do marketing. A competitividade crescente e a necessidade de resultados imediatos têm conduzido à simplificação dos verdadeiros conceitos do marketing, reduzindo-os a um plano quase técnico que dá realce e importância ao resultado iminente da gestão de vendas, à publicidade indiscriminada, à promoção sustentada em cima da guerra de preços e ofertas e à inesgotável implementação de facilitismos que se confundem com ideias.

Mas, apesar de tudo, a essência do marketing que é o de entender e provocar o mercado – a partir da criação de uma estratégia – vai seguindo o seu caminho e é sinónimo do papel que cabe às administrações e à alta direcção das empresas. Diríamos, é o motor dos novos empreendimentos e negócios geridos com êxito, em todo o mundo.

Por acaso a Virgin, Intel, Gap, Microsoft, Starbuck’s, para só enumerar algumas empresas da nova geração, privilegiaram a rapidez em vez da solidez?

A ganância para obter retorno rápido do investimento; para querer ganhar cada vez mais e em tudo; esse maldito costume de confundir teoria com perda de tempo ou de ocultar o talento e substituí-lo pelo discurso simplista “nesta parte do mundo não se pode”, são verdadeiramente os motivos do fracasso.

Face a esta confusão e impotência, acreditamos que é válido desmistificar “heróis marketeiros” ou “resultadistas de curto prazo” e dessa forma retomar e actualizar a outra e verdadeira “cara” do marketing: a provocação e o valor.

Na verdade, o marketing não é publicidade, não é promoção, não é vendas. Não é uma área funcional, não é um administrador de avisos promocionais onde todos podem fazer valer a imaginação.

O marketing não é uma moda. Existe desde que o homem é homem (pasme-se!) e vive em interacção com os outros. É a essência dos negócios e a fonte geradora de riqueza.

O marketing é uma construção integral, gerada pela interacção simbólica – entre quem procura conhecer e quem pretende ser conhecido – até ao ponto de conseguir alcançar lealdade, fanatismo, desagrado, amor, ódio, paixão, orgulho, prestígio.

Não é um jogo que os empresários possam dar aos filhos para que se ocupem de “algo” na empresa. É demasiado sério trabalhar com os valores das pessoas, e o marketing é uma questão de valores: entender e provocar; dar e criar valor.

A política, os negócios, a sociedade, os países, as pessoas – e tudo aquili que é sustentado por valores e se confronta com situações ( encontradas ou compatíveis) – estão hoje debaixo da órbita do marketing, um marketing que não é engano, nem mentiroso, nem falso – isso é delito – mas sim o verdadeiro marketing que é, sobretudo, entender o consumidor e provocá-lo para criar valor.

É assim que o homem de marketing olha, observa, identifica, ordena, interpreta as mais variadas situações que se lhe deparam na investigação diária a que o obriga a sua profissão. O homemde marketing olha a televisão fazendo zapping, não com a intenção de ver a publicidade, mas para ver o que os outros veem, porque vive deles: os outros. Lê o que os outros leem e escuta a música que os outros escutam, porque o mais importante não são as suas preferências. Tudo lhe interessa, tudo tem uma interpretação e pode ser uma oportunidade. Tudo deve conduzir a uma interpretação da realidade.

Hoje, o grande desafio que se coloca às administrações das empresas ou mesmo às instituições públicas é de saber se o verdadeiro sentido do marketing é o de ser um bom interprete da realidade para ser um melhor provocador. Aquilo que Ted Levitt prognosticava “não vendemos brocas, compram-nos furos”, ou seja, procurar onde fazer furos e encontrar a oportunidade.

Este desafio de interpretar para encontrar oportunidades é fundamental nos dias de hoje, face ao risco permanente de a concorrência identificar as mesmas necessidades – já nossas conhecidas – e facilmente neutralizar a nossa proposta. A vantagem máxima, a que define a liderança dos mercados consiste em provocar necessidades ainda não manifestadas, ou seja, não conhecidas por quem as experimenta. Este é o âmbito do desafio estratégico.

As empresas angolanas têm a oportunidade, nos dias que correm, de reflectir sobre a sua gestão e de decidir sobre a sua planificação, programação, organização e controle, partindo do princípio que tudo isso exige uma reformulação que privilegie a inovação, a competência e a organicidade, e é sobre estes três elementos que devemos construir e sustentar o conceito de empresa.

Quando falamos de marketing, falamos de quê?

Falamos de uma realidade que ultrapassa os planos, a técnica, os cálculos, uma realidade que dá valor à vontade, à sensibilidade, ao talento. Uma realidade que nos conduz à importância da estratégia e esta se afirma por uma questão de valores e tudo o que se relaciona com valores é uma questão de atitude. É isso que torna a empresa distintiva e única. Por isso quando falamos de marketing, falamos de estratégia.

A dimensão estratégica é o ponto de partida de todos os negócios, já que trabalha sobre a Visão, Missão e Cultura. Baseia-se nos valores para resolver o conflito e é o input da gestão empresarial. O marketing estratégico parte do sonho do empresário. É a dimensão onde ganha expressão a intuição, a negociação, a imaginação (mais do que o conhecimento), onde reside, finalmente, a oportunidade. E, como vimos, a oportunidade nasce da forma como entendemos o consumo e os consumidores e da forma que encontramos para os provocar, criando valor.

Falamos de criatividade e acção.

 

Lisboa, Junho de 2015

por Carlos Grade, Professor e consultor de Comunicação Empresarial
,

Deixar uma resposta

O seu endereço de email não será publicado. Campos obrigatórios marcados com *

Pode usar estas etiquetas HTML e atributos: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>